＃ 30 

預算分配像走鋼索？用數據當平衡桿，讓 新台幣1,500 萬元投出億級回報 🎯

在逾 20 年的行銷與管理生涯中，我看過無數企業主在面對年度預算表時的表情——那是一種混合了雄心壯志與深層焦慮的複雜神情。特別是對於年營收剛突破 1 億、正試圖向 10 億邁進的成長期企業來說，行銷預算不再是草創期那種「有剩錢就做」的隨性，而是一場輸不起的戰役。

行銷界那句百年名言：「我知道我的一半廣告費被浪費了，但我不知道是哪一半。」對於在座的各位決策者而言，這不僅是幽默，更是一記重錘。當您的企業脫離了游擊戰，進入需要系統化作戰的成長期，每一分錢的流向，都必須有憑有據。

我常被問到：「當競爭對手的預算是我的十倍，這場仗還能打嗎？」我的答案是：能，但不能硬碰硬。

今天，我想以我過去在悅氏礦泉水操盤 新台幣1,500 萬元年度預算的實戰經驗，拆解如何在強敵（如統一、味丹）環伺下，運用「跨界思維」與「數據洞察」，找到巨頭看不見的破口。這不僅是關於省錢，更是關於如何將行銷預算從「費用」轉化為精準的「投資」。

                如果沒時間看，您也可用聽的：

1. 拒絕「憑感覺」的豪賭：從市場全貌定義您的戰場

許多成長期企業在編列預算時，常犯一個戰略錯誤：看著去年的數字微調，或是盲目跟隨競爭對手的動作。這種「後照鏡式」的預算編列，最容易將資源浪費在已經衰退的戰場上。

數據不會說謊，但您必須學會聽懂它的弦外之音。

在制定悅氏當年的年行銷計劃時，我們面臨著巨大的外部壓力。若直接與擁有龐大電視廣告資源的競品正面對決，我們的聲音將如入海泥牛。因此，我們首先做的是回到最根本的市場數據分析，而非急著買廣告。

• 看清風向的轉變： 當時的台灣飲料市場數據揭示了一個驚人的結構性逆轉：包裝水的整體銷售量正以 26.5% 的高成長率急速逼近茶飲料，而傳統茶飲的成長率僅剩 2.0%。 這組數據是戰略的指南針。它告訴我們，消費者的健康意識正在覺醒，單純的解渴已不能滿足需求。因此，在 1,500 萬的總預算中，我們大膽地將 62%（約 新台幣930 萬元）的重兵壓在礦泉水與鹼性水上，僅留 38% 給茶飲。這不是賭博，這是順勢而為。對於資源有限的中小企業，將子彈打在上升趨勢的浪尖上，是提升資金效率的唯一途徑。

• 避開紅海的智慧： 透過尼爾森媒體數據，我們發現競品如「舒跑鹼性水」和「台鹽鹼性離子水」在電視廣告的投放動輒千萬。這是一個明確的「止步信號」。如果我們執著於傳統電視廣告的軍備競賽，預算將瞬間蒸發。 數據告訴我們：戰場不在電視，而在別處。 我們決定將預算從傳統媒體大幅撤守，轉向更能精準觸及目標客群的數位行銷與實體體驗活動。這正是「看目標用高度」的體現——不被對手的節奏帶走，堅持打自己的局。

 

2. 精準分眾的藝術：將預算花在「對的人」與「對的場景」

對於營收 1-10 億的企業，最大的浪費往往來自於「試圖討好所有人」。在資源有限的情況下，精準的捨棄，是為了更精準的獲得。

當年我們透過 EICP進行了深度的受眾畫像分析，這徹底顛覆了我們對「喝水」這件事的認知，也重塑了預算分配的邏輯。

• 挖掘被忽視的年輕金礦： 傳統觀念認為水是各年齡層通吃的產品。但數據冷酷地指出：包裝水的重度使用者（Heavy User）其實高度集中在 20-29 歲，其次是 15-19 歲。這群「數位原住民」不在電視機前，他們活在手機裡。 這一洞察直接導向了我們的預算轉移：品牌年輕化。我們停止了對傳統報紙廣播的投入，轉而將資源投入這群年輕人的社交圈與生活場景。

• 產品線的不對稱配置： 基於數據，我們實施了精細化的「分眾預算策略」：

o 鹼性水（Light）： 鎖定 25-35 歲的上班族女性。她們在意的不是解渴，而是「代謝、時尚、輕盈」。我們將預算投入在營造時尚感的視覺與社群溝通上。

o 茶品： 數據顯示 30 歲以上族群偏好無糖茶。因此，茶類預算轉向溝通「好喝順口、茶葉沖泡」，主攻 35-45 歲的家庭與白領階級。

顧問觀點： 中小企業主常陷入「齊頭式平等」的預算分配陷阱，認為每個產品都要照顧到。但真正的策略是「不對稱作戰」——依據數據分析出的受眾價值與產品潛力，給予不同權重的資源支持。

 

3. 從「費用」到「獲客成本」：Snoopy Run 的數據實戰

很多企業主對「贊助活動」持保留態度，認為那是難以評估效益的品牌支出。但在悅氏的案例中，我們運用零售業重視的「體驗思維」，將一場路跑活動轉化為精準的獲客算式。

這是我常說的：當產品和服務已做到極致，體驗是唯一的差異化優勢。

• 為什麼是 Snoopy？（定性轉定量）： 我們選擇贊助 Snoopy Run，絕非因為它可愛。數據顯示，該活動粉絲超過八成為女性，核心年齡 25-34 歲，這與我們主推的「Light 鹼性水」目標受眾完美重疊。此外，首則貼文 1.7 萬個讚的擴散力，保證了網路聲量的基底。

• 精算每一個「接觸成本」（CPA Analysis）： 在簽核預算前，我們進行了嚴謹的 ROI 預演：

o 總贊助成本： 約 11 萬元（含產品與物流）。

o 有效觸及： 94,000 人（含現場跑者 1.3 萬人與精準網路觸及）。

o 單位溝通成本： $1.18 元 / 人。

請對比這個數字：當時 Facebook 廣告的點擊成本（CPC）已達 5-10 元。我們用 $1.18 元，不僅獲得了曝光，更讓 1.3 萬名跑者在運動後口渴的黃金時刻，親身體驗了我們的產品。這種帶有「救贖感」的產品體驗，其品牌記憶度遠超任何 Banner 廣告。

這教會我們一件事：預算分配的精髓，在於將抽象的行銷活動「數據化」。當您能算出「接觸一個潛在客戶需要多少錢」時，行銷就不再是燒錢，而是科學的投資。

 

4. 通路即戰場：全通路（Omni-channel）的動態預算佈局

成長期企業常面臨通路的抉擇。在FMCG產業的經驗中，我們發現通路結構的改變往往快於企業的感知。

• 跟隨金流的流向： 業績數據顯示，全聯（PX Mart）年成長率達 14.7%，佔比逼近兩成；網購雖佔比小但飆升 52.1%；而傳統量販店卻出現 -6.2% 的衰退。 這些冷冰冰的數字背後，是消費行為的熱點轉移。我們果斷調整預算權重，減少對量販店的依賴，轉而加強全聯的通路行銷（如獨家包裝、貨架活動），並加大網購投入。我們推動「箱購」模式，直接擊中消費者「不想搬重水」的痛點。

• OMO 的早期實踐： 針對高單價的「智慧飲水機」，我們採取了線上線下融合策略。建立 EC 官網作為資訊中心，利用實體通路展示建立信任，再透過 0800 專線客服完成高單價轉化。這種 數據驅動的 OMO 佈局，確保了行銷預算在不同環節都能發揮最大效益，沒有斷點。

 

5. 高維度的 B2B2C 佈局：建立高毛利產品的護城河

除了大眾消費品，企業要突破營收瓶頸，往往需要開發高毛利或特殊通路的產品。在營養品公司（與水飲品同屬相關經驗範疇）推廣養護中心通路的專屬品牌時，我們展示了另一種 B2B 思維的預算邏輯。

• 信任，是 B2B 行銷的貨幣： 特殊營養品（如管灌配方）的決策者往往不是使用者本人，而是醫師、營養師或照護者。我們將預算集中在「專業推薦」與「B2B 通路深耕」上。

• 終身價值（LTV）的長線佈局： 雖然投入醫院、長照機構的通路開發成本高昂（需要專業業務團隊、教育訓練），但一旦產品進入處方或採購清單，其客戶黏著度極高。我們甚至針對骨質疏鬆族群推出「鎂日喝」機能水，並敢於打出「無效退費」的承諾。這筆預算看似風險高，實則是用行銷預算購買了最強大的「信任背書」。

對於 B2B 企業而言，行銷預算不應只看短期的訂單，更要看是否建立了「高轉換成本」的護城河。

 

6. 給成長期企業決策者的戰略建議：建立您的數據儀表板

回顧這段操盤 新台幣1,500 萬元預算的歷程，我希望能給予正在面臨成長瓶頸、年營收 1-10 億的企業主以下具體建議，幫助您建立系統性的行銷思維：

1. 建立「數據基礎建設」而非僅看財報： 不要只看總營收。您需要更細緻的顆粒度：分通路的毛利結構、分產品線的成長率、受眾的輪廓分析（Persona）、以及各行銷渠道的轉化成本（CPA/CPC）。沒有這些數據，預算分配就是盲人摸象。問對問題，比找答案更重要。

2. 黃金比例「70/20/10 法則」：

o 70% 預算： 投入在已經驗證有效、能帶來穩定現金流的核心業務（如悅氏的礦泉水）。這是您的保命糧。

o 20% 預算： 投入在快速成長的新興機會（如當年的鹼性水與網購）。這是您的成長引擎。

o 10% 預算： 必須大膽投入在實驗性的創新行銷（如 Snoopy Run 異業合作或新媒體）。這 10% 往往是您突破下一個億級營收的關鍵鑰匙。

3. 重視 ROI，但不被 ROI 綁架： 戰術層面要看 ROI（如廣告投放效益），但戰略層面要看長期的品牌資產累積（Brand Equity）。Snoopy Run 的當下 ROI 可能不如一檔殺價促銷，但它為品牌帶來的年輕化資產與社群聲量，是後續幾年業績成長的基石。別為了撿眼前的芝麻，丟了未來的西瓜。

4. 引入外部視角，打破慣性： 當內部團隊陷入「去年也是這樣做」的慣性思維時，引入具有跨產業經驗的行銷顧問，能協助您從第三方視角審視數據，發現內部視而不見的盲點。這也是我一直強調的「跨界思維」——用零售的細膩做 B2B，用 B2B 的深度做零售。

 

結語：精準，來自於對數據的敬畏與對執行的堅持

行銷預算的分配，本質上是企業資源配置的藝術與科學。它不需要您擁有無限的資源，但需要您擁有「看目標用高度，看執行用細節」的智慧。

在案例中，我們沒有因為預算不如競品龐大而退縮，反而因為精準的數據分析，找到了避開正面戰場、直擊消費者心智的捷徑。新台幣1,500 萬的預算，透過數據的槓桿，發揮了超越 新台幣3,000 萬的價值。

您的企業是否也面臨成長瓶頸，感到行銷預算越投越無力？或許現在正是停下來，重新檢視您的數據，調整瞄準準星的最佳時刻。

您在制定年度行銷預算時，最常遇到的數據盲點是什麼？您是否清楚每一分錢帶來的具體效益？歡迎與我一同討論，相互交流。

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