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您的「專業」是資產還是負債？利基市場冠軍如何跨界攻佔大眾版圖 💡

在逾20年的行銷顧問生涯中，我橫跨了快速消費品、電子商務、生技醫療到B2B製造業，我見證了許多企業從1億攀升至10億，甚至挑戰百億的關鍵轉捩點。我發現，當企業做到一定規模，最大的瓶頸往往不是產品或技術，而是「成功」本身。

我常被年營收已達10億、甚至50億的企業決策者問到：「我們的產品在B2B（或特定利基市場）已經是絕對的第一，為什麼要跨入B2C大眾市場，卻如此困難重重？我們的營收天花板究竟在哪？」

我的答案往往是：您的「專業」形象，是否正成為您打入新市場的無形枷鎖？

答案可能不在您熟悉的領域，而在於借鑒看似不相關的產業精髓。今天，我將與各位分享一個極具挑戰性、但回報豐厚的策略：如何協助一個在專業利基市場已是冠軍的品牌，進行「品牌再定位」，從B2B的深度護城河，跨界攻佔B2C的廣闊藍海。

這不僅是行銷策略的調整，更是一場涉及產品、通路、組織思維的系統工程。對於面臨成長瓶頸、亟需突破現有市場限制的成長期企業而言，這套「跨界」思維，將是您重啟成長曲線的關鍵動能。

如果沒時間看，您也可用聽的哦～點擊語音網址：

1. 成功的陷阱：當「專業護城河」成為「品牌天花板」

傳統的利基市場行銷，側重於建立權威、深度經營通路、並以B2B的專業規格取得信任。這種模式在建立「護城河」時極為有效，但當您試圖將品牌擴展至大眾時，這條河卻成了阻礙您前進的「品牌天花板」。

當我開始主導特殊疾病營養品公司-益X的品牌轉型專案時，他們正處於這樣的「成功陷阱」。

益X旗下的「護x養」品牌，在長照營養市場取得了令人稱羨的成功。它在B2B的長照機構通路深耕超過十年，擁有超過五成的機構市佔率。這是透過衛福部核可的專業配方、全方位的營養諮詢支持體系所建立的，是教科書等級的B2B成功典範。

然而，對於追求從10億邁向50億、100億的企業而言，僅滿足於利基市場是遠遠不夠的。益X的巨大成功，同時帶來了致命的「品牌限制」：

•「重病」的刻板印象： 由於品牌深耕醫院和長照機構，在一般消費者心中，它與「開刀/住院」、「鼻胃管灌食」等情境深度連結。

•「病感」的產品體驗： 消費者普遍認為其傳統鐵罐包裝、特定的產品風味，都帶有強烈的「病感」，而非日常保健的愉悅感。

•品牌形象的模糊： 對大眾而言，這是一個低調、通路受限的品牌，即使有價格優勢，知名度也難以打開。

這就是典型的「利基市場悖論」：您越在專業領域成功，大眾就越覺得您「與我無關」。 當您被同質化（或被定位局限）時，您在B2B積累的「專業資產」，反而成了B2C擴張的「品牌負債」。突破的關鍵，在於系統性地將這份專業「轉譯」為大眾看得懂、且渴望的價值。

 

2. 策略再定位：從「輔助治療」轉向「積極保健」的系統工程

要打破B2C市場的壁壘，我們不能只靠行銷口號，而必須從根本上重塑「顧客體驗旅程」。我為益X導入的核心策略，是將品牌從「補充流失、輔助治療（治標）」的角色，系統性地轉變為「累積資本、積極保健（治本）」的生活夥伴。這是一場由內而外的轉型。

A. 產品線的策略分流：切割客群，而非延伸產品

許多企業轉型B2C的失敗，在於試圖用B2B的產品「硬套」B2C的客戶。我們做的第一件事，是清晰的「產品線策略分流」。

•舊產品（護x養）： 繼續服務B2B機構市場，鞏固基本盤，維持其專業醫療形象。

•新產品（活力PLUS系列）： 成立獨立的子品牌，完全針對B2C大眾市場。這不是單純的產品延伸，而是「客群切割」。

我們導入了零售業的「情境化」與「精品級」思維。新產品線不再聚焦「疾病光譜」，而是聚焦「功能型需求」（如體力、肌力、關鍵行動力）。例如，「活力關鍵PLUS」瞄準退化性關節炎問題，但溝通的不是「治病」，而是透過專利成分（如Mobilee®玻尿酸）達到「積極保健」，讓您能「無後顧之憂地享受生活」。

B. 體驗的「去病感」設計：從包裝到口感的全面革新

借鑒我在百貨零售業的經驗，B2C的決策，「感官」與「氛圍」的影響力遠大於「規格」。我們必須徹底「去病感」。

•包裝的零售化： 拋棄傳統鐵罐，改用簡潔時尚、貼近一般飲品設計的塑膠曲線瓶或鋁箔包，消除消費者對「鐵鏽味」和「病感」的心理抗拒。

•口感的日常化： 體貼消費者喜愛正常飲食，產品必須是「輔助性」而非「取代性」。我們要求新品必須做到「冷、溫水均即溶」，可作為早餐或點心，無縫融入日常生活。

這就像我曾協助xx崗石將建材展間精品化，透過燈光、情境佈置來凸顯質感。益X的轉型，也是將「營養品」從「藥品櫃」解放出來，放上「精品超市」的貨架。

C. 情感溝通的轉譯：從「恐懼訴求」到「價值訴求」

B2B行銷看「決策者」，B2C行銷看「情感」。我們必須重塑品牌故事。

舊客群是長期照護者，其痛點是「負擔」；新客群（30-60歲族群）則是「積極的健康管理者」，其痛點是「害怕失去享受生活的能力」。

因此，行銷語氣必須從悲情訴求，轉變為正面積極的「價值訴求」。我們不再談「補充流失」，而是強調「累積健康資本，快樂享受生活」。我們強調「國內自主研發，針對亞洲體質設計」，將身體視為「享受人生的資產」，而非「消耗資源的負債」。

 

3. 實戰落地：建構B2C的「全通路信任」矩陣

策略再精準，若缺乏系統性的執行能力，也只是紙上談兵。這正是營收10億以上企業的共同痛點：組織龐大，但跨部門的行銷系統卻跟不上。我們導入了一套「全通路信任」的執行矩陣，確保策略能落地。

A. 信任的轉移：專業KOL x 真人UGC的雙軌策略

B2B的信任來自「權威」（如醫院認證），B2C的信任來自「口碑」（如社群評價）。我們必須將B2B的專業資產，「翻譯」成B2C的語言。

我導入了「專業KOL x 真人UGC」的雙軌並行策略。我們深知醫師通常會避免推薦特定品牌，因此：

1.專業KOL（醫師、營養師、健身教練）： 負責建立「理性」的公信力。他們不直接推銷產品，而是透過衛教文章、專業訪談，傳遞「高蛋白補充」、「關節保健」的正確觀念，並在其中自然地提及益X的專利成分與研發實力。

2.真人UGC（用戶生成內容）： 負責創造「感性」的連結與購買意願。我們透過Facebook/Line社團進行口碑行銷，鼓勵真實用戶分享「為何選擇益富」、「使用後體力改善」的親身經驗。這些「社區依據」遠比官方廣告更具說服力。

B. 數位門面與流量佈局：打造「營銷型」品牌官網

借鑒我在電子商務領域的經驗，B2C戰場，官網就是您的「數位旗艦店」，而不只是「產品型錄」。

我們推動益X的官網改版，從單純的「展示型」轉變為「營銷型平台」。這不僅是視覺優化，更是「顧客體驗旅程」的重新設計。我們透過深度的SEO內容行銷（健康專題、營養知識），讓潛在客戶在「有需求」（如搜尋「高蛋白營養品推薦」）時能第一時間找到我們。

這是在打造「品牌自有流量池」，是數位轉型的基礎建設。對於營收已具規模的企業，這能大幅降低對外部廣告平台的依賴，是控制長期獲客成本的核心。

C. 藥局通路的「零售化」賦能：決勝B2B2C的最後一哩路

儘管數位行銷是主流，但藥局藥師的推薦，仍是影響購買的「最後一哩路」。這是B2B2C的關鍵戰場，我們不能只把貨鋪進去。

我將百貨零售的「專櫃人員培訓」思維導入藥局通路。藥師事務繁瑣，我們必須「賦能」他們：

1.30秒銷售話術卡： 我們設計了簡單好記的產品介紹話術，例如：「這是全台300多間醫療院所採用的品牌，他們現在出一般保健款，配方更適合日常保養。」——這就是將B2B的「專業」，轉譯為B2C的「信賴」。

2.體驗式銷售： 大量佈局「小包裝、多口味試吃包組合」。在零售業，「體驗」是降低決策門檻的最強武器。讓客戶親口嚐過，消除對「病感」口味的疑慮，轉換率遠高於任何口頭推銷。

 

4.數據驅動：從「報表」到「決策」的營運升級

雖然我們強調情感和體驗，但這一切都必須有「理性」的數據支撐。對於10億級距的企業，「獲取新客」的成本遠高於「維繫舊客」。缺乏高效的「系統性回購機制」是最大的資源浪費。

我推動導入CRM管理機制，並完成歷年營銷、品項、客戶資料的大數據分析。重點不在於發送EDM，而在於「數據洞察」。

•挖掘高價值客群： 我們分析了「哪類客戶購買頻率最高」、「他們最常搭配購買什麼產品」，從而優化了產品組合與個性化推薦。

•精準預測回購： 透過LINE官方帳號與會員數據庫，我們在客戶的「購買週期前」進行補貨提醒或滿意度調查，實現個人化溝通，大幅提升客戶黏著度。

•優化行銷ROI： 透過數據，我們能精準找出「行銷預算投放在哪裡效益最大」。這才是我所強調的「數據會說話，但關鍵在於問對問題」。

如同我在醫療床製造商企業推動的維修APP數位轉型，數據分析的最終目的，是指導您優化策略，提升營運效率與客戶滿意度。

 

結語：用跨界思維，突破您10億的成長天花板

益X的轉型經驗，證明了即使是最專業、最「醫療化」的利基市場冠軍，也能透過「跨界思維」、系統性的再定位、產品創新、以及精準的數位與通路整合策略，成功擴展至廣大的一般保健市場。

這場轉型，讓益X的居家通路營收實現了34.5%的增長，機構通路也穩健提升28.2%。這證明了將B2B的專業權威，轉譯為B2C的品牌價值，是完全可行的。

對於年營收已站穩10億、甚至50億，正望向百億的您，此刻面臨的瓶頸，需要的不是單點的行銷技巧，而是「系統性」的品牌戰略轉型。您需要的不是紙上談兵的理論家，而是能夠提供跨界視角、具備全通路整合和數據驅動實戰經驗的顧問夥伴。

您的企業是否也卡在「專業」的定位上，難以拓展新客群？您對將B2B的專業權威轉化為B2C的市場規模，有什麼想法或疑問？歡迎與我一同討論，相互交流。

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